Hållbara transporter är något transportnäringen måste sträva efter då näringen inte sällan utmålas som varandes en stor faktor när det gäller att nå klimatmålen. Transportköpare skriver in i sina avsiktsförklaringar att man ska arbeta för hållbarhet, men ute i verkligheten på vägarna ser vi fortfarande mindre hållbarhetsinriktade åkerier utföra bland andra hållbara speditörers transporter.

Att säga ”hållbart” är vanligare än att handla hållbart och satsningar som görs för hållbarhet kan vara exempelvis att man införskaffar en ellastbil. Stora transportköpare krävde i sina avtal med åkerier att det skulle tankas HVO100 – ända tills skyhöga drivmedelspriser ledde till att ”hållbart” började kosta för mycket.

Studien som gjorts visar att det behövs en attitydförändring om verklig hållbarhet ska kunna uppnås.

Av FN:s 17 globala hållbarhetsmål inriktar sig de flesta företag enbart på klimatmålet, samtidigt som det sannolikt finns andra mål bland de 17 som är mer säljdrivande.
– En stor utmaning för organisationer och vårt samhälle är att minska det så kallade attitydbeteendegapet, det vill säga konsumenter som säger en sak och gör ett annat när det gäller beteende i allmänhet och hållbart beteende i synnerhet, säger Johan Anselmsson.

Studien är gjord på sex kända svenska varumärken: Arla, Ica, Ikea, H&M, Lantmännen och Max hamburgare, där alla utom H&M är högt placerade på Sustainable Brand Index 2022.
Resultaten visar att 17 mål är för komplicerat för konsumenten som omedvetet delar in dessa i tre där miljöansvar är den hållbarhetsdimension som har störst inverkan på organisationers hållbarhetsimage, följt av socialt samhällsansvar och relationsansvar på delad plats.

En av rapportens slutsatser är att de tre hållbarhetsdimensionerna baserade på de 17 globala målen är bra på att förklara ett företags övergripande hållbarhetsimage, men inte alls lika bra på att förklara varför konsumenter skulle vara villiga att betala eller köpa mer från ett varumärke än ett annat.

I diagrammet ovan ser vi hur de olika målen presterar i en gapanalys som bekräftar att konsumenter säger att en sak är viktigt, men sedan drivs att göra något annat. Egenskaper som landar i övre vänstra hörnet är uttalat viktigast, vilket innebär att många säger att det är viktigt för dem, samtidigt som kopplingen till att faktiskt köpa är lågt. Egenskaper i övre högra hörnet är både uttalat viktiga av många samtidigt som de har en relativt hög korrelation till köp- och betalningsvilja.

Hållbar energi och vattenförsörjning är mindre viktigt för köp än vad konsumenterna säger att det är.

Goda prestationer på de 17 Globala målen visar sig generellt sett ha låg inverkan på köp-och betalningsvilja. Detta skulle därmed betyda att för stort fokus i kommunikationen på de 17 globala målen på bekostnad av traditionella positioneringspunkter kan drabba försäljningen och därmed utvecklingen mot en mer hållbar konsumtion.
– Missförstå mig inte. Idén jag lanserar handlar om att organisationer måste vara hållbara, men det handlar om att kommunicera rätt saker, säger Anselmsson.

Resultaten visar att man antingen kan försöka hitta just de hållbarhetsargument som fungerar för en viss organisation eller bransch, alternativt koppla hållbarhetsarbetet till något som är traditionellt säljdrivande.
– Exempelvis kan vissa livsmedelsföretag prata om ekosystem och universitet skulle kunna prata om jämlik utbildning istället för att prata om klimatpåverkan, avslutar Johan Anselmsson.